企業でのパーパスブランディングの取り組み方

最近、パーパス経営をはじめとして会社経営において頻繁に聞くようになった「パーパス」という言葉。そもそもパーパスとは何なのでしょうか？

英語のパーパス（purpose）は直訳すると「目的」。ここでは会社経営における目的を指しますが、単に「私たちは○○を売ることが目的です。」など自社目線の目的ではなく、パーパスは広く社会的観点から自社の目的を設定します。つまり社会における会社の目的、存在意義のことを指します。

近年ではSDGs（持続可能な開発目標）や環境や社会に配慮し、ガバナンス（企業統治）がしっかりなされている会社に投資をしようというESG投資の流れに代表されるように、全てのステークホルダーに社会や地球環境に対しての「社会的意義」や「存在価値」を伝えることが、企業経営においてこれまで以上に求められるようになりました。

パーパスと合わせて最近の企業経営で良く使われる言葉に「パーパスドリブン」という言葉があります。ドリブンという言葉がビジネスで使われる場合、「○○を起点とした。○○を中心とした」という意味合いで使われます。

パーパスドリブンなら「パーパスを起点にして、すべての企業活動、会社経営を行う」という意味になります。つまり、会社の中で商品やサービスなどの新規事業開発の際にもパーパスを大切にし、発想や経営判断の起点にして、新しい商品や事業の方向性を検討して経営を行う。というような意味合いになります。

会社のブランディングにおいては、「パーパスドリブンなブランディング」と言われることがありますが、企業ブランディングにおいて、パーパスを大切にし、全ての起点にしながら進めることで、一貫性を生み出すブランディングのことを言います。

上述の通りパーパスは、社会における会社の目的や存在意義を定めたものとお伝えしましたが、企業にはパーパスと似た意味合いを持つ「言葉」が複数存在することがあります。

企業経営では社内ですでに明文化されていることが多い、「経営理念やビジョン、ミッション」などがそれに当たります。これらの言葉の中にはすでに社会における自社の目的がしっかりと含まれた文章になっていることもあります。

企業には社長や会社が定めた「言葉」が実は溢れています。でも社員の方々がそれらの言葉を覚えて、毎日の仕事の指針として機能しているというケースは稀です。ただ、会社に存在するだけの言葉になっていることも少なくありません。

そういったとき、私たちはむやみに「パーパス」という言葉を増やさないことも一つの選択肢だと考えています。パーパスは社内だけでなく、社外に広く自社の社会的役割を発信していける言葉でもありますが、会社の中で言葉が増えるということは、結果的に経営理念もビジョンもミッションも、そして新しく定めたパーパスも、それぞれが弱まり覚えることもさらに難しくなり、推進力にならないことがあるからです。

新しいパーパスを定めても、それらを体現し、実際の事業活動を日々行なっている主体は社員さん一人ひとりであるため、本当に社員も欲しているのか？すでにある他の言葉の見直しではダメなのか？そういった視点を持ち、最初に検討することも必要です。

それでは私たちが実際に行ったパーパスブランディングの事例をご紹介します。化粧品容器の製造・販売を行う株式会社ツバキスタイル。飲料水のペットボトルリサイクルの仕組みと同じように、化粧品容器の環境保全対応への社会的な高まりを受けて、化粧品容器専門の循環型リサイクルを行う、新会社を立ち上げることになりました。

このブランディングでは、一番始めにパーパスを策定するところからスタート。社長様から化粧品容器のリサイクル事業にかける想いや新しい会社を通して社会にどのような貢献をしたいのかなどの考えや想いをヒアリングさせて頂きました。そのヒアリングや打ち合わせを通して、私たちは

というブランドパーパスを言語化。短い言葉に集約したブランドパーパスだけでは顧客や社員、取引先企業など様々なステークホルダーに、抽象的な意味しか伝わらない可能性もあるため、このパーパスをもう少し噛み砕いた「ブランドステートメント（宣言文）」も併せて明文化しています。

日々の業務で多忙を極める社長様や社員の皆さんに代わり、私たちでライティングを担当させて頂き、ブランドパーパスに込めた想いや意図をより詳しく定義しています。

以下の画像の左側がブランドパーパス。右側がステートメントで構成されています。

抽象的になりやすいブランドパーパスを、例えば新入社員の社員教育の際などに、細かなニュアンスや、なぜこのようなパーパスを定めたのかなどの意図までちゃんと伝わるように、ステートメントも合わせて同時に作成することをオススメしています。

今回は新会社としての設立のタイミングだったこともあり、会社のビジョンやミッションがまだ存在していませんでした。そのため、ブランドパーパスに加え、会社のビジョンとミッションの開発も併せて行っています。

これらパーパス、ビジョン、ミッションの言語化の後、まだ決まっていなかった社名の開発を行い、BEAUTYとRECYCLE（リサイクル）を掛け合わせた造語である「BEAUTYCLE（ビューティクル）」という社名をご提案し、株式会社BEAUTYCLEという社名に決定。

そこからロゴデザイン、ビジュアルアイデンティティ（VI）の開発へと展開していくことで、定めたブランドパーパスを言葉だけでなく、どのようなデザインで届けたらパーパスが視覚的にも届くのか。という観点で、デザインを設計していきました。

パーパスやステートメントは企業にとって重要な言葉であり文章ですが、ステークホルダーとの言葉によるコミュニケーションの限界というのもまた、存在しますのでそれらの言葉を定めた後に、視覚デザインによるコミュニケーションの設計を併せて行うことも重要です。

（より詳しい内容は、制作事例ページでご覧頂けます。）

私たちがパーパスについてよく頂くご質問の1つは、「パーパス策定時の社内で関わる人数、体制をどうしたら良いのか？」というものです。新しくパーパスを会社で策定しようと決定した時、その社内体制は大きく3つに分けられます。

• 1つめは社長や幹部、経営企画部などが主体で検討する
• 2つめは、経営企画部が主体となり、事業部長を交えて検討する
• 3つめは多くの一般社員に参加してもらい、ワークショップ形式で検討する

それぞれに長所と短所があり、自社が現在どのような経営課題を抱えているのかや、企業規模や業態などによって、どういった社内体制で進めていくとスムーズに進みそうかを考えた上で、最適な体制を選択します。

一般的には、例えばワークショップに多くの社員に参加してもらう場合は社内スケジュールの調整が難しくなりますが、プロセスに参加しパーパスが出来上がるまでの経緯を知ることで、完成時の納得感や共感度は上がります。

ただ、多くの社員に参加してもらうほど完成までの期間は延びる傾向にあり、通常業務を止めることにも繋がります。多数の意見が反映されることになるので、最終的に角の取れた当たり障りのない「言葉（パーパス）」が完成し、その後の事業活動で活用していく際に、誰も責任を持って推進しないということもあり得ます。

そういったことがないように、例えば社長の経営方針や想い、担当者の熱量、社内文化、社員の現在の仕事に対するモチベーションなど、多方面から熟考した上で、自社に合ったパーパス策定時の社内体制を決めることが大切です。

パーパス策定時の社内体制を決めると同時に、ブランディング会社やコンサルティング会社など外部の協力会社に依頼して進めていくかも、重要な検討ポイントです。

• 社内でヒアリングやワークショップ、最終的な言語化まですべて行う
• 他社にヒアリングやワークショップ、最終的な言語化の全て、またはその一部を依頼する

といった、社内で全て完結するか、例えばワークショップなどは自社で行い、最終的なパーパスの言語化のみを他社の協力を得て進めるかなど、自社がかけることのできる社内リソースや費用、期間等を踏まえて、社外の協力会社も交えた体制づくりの有無も検討が必要です。

これまでご紹介してきたように、パーパスは企業の社会的責任を問われるようになった現代において、ステークホルダーに対して分かりやすく自社の価値観や想い、スタンスを届けることができます。

私たちはパーパスのような言葉と共に、実態の伴った商品やサービス、環境への取り組みを将来のお客さまや将来の社員である求職者の方々へ発信することで、そこに生まれる「共感」を大切にしていきたいと考えています。

それは人と人とが出会ったとき、そこに共感のある出会い方を実現することが、末長く続く顧客関係、末長く続く雇用関係へとつながるからこそ企業は発展し、少しずつ強いブランドになっていくと信じているからです。

私たちが提供している共感ブランディングサービスは、主にパーパスのような企業の価値観を言語化する「想い」の言語化と、言語化したものをどのように視覚的にデザインしたら、その想いがより伝わるのかという観点からの「想い」の視覚化、この2つの主要なサービスを提供しています。

宜しければこの2つのサービスの事例を2分30秒ほどで観ることのできる私たちのコンセプト動画も、併せてご視聴ください。

• Move Emotions株式会社 / コンセプト動画